„Haushaltswerbung“ – das klingt für einige auf den ersten Blick vermutlich nach einer Marketing-Methode aus dem vorangegangenen Jahrhundert. Dabei ist Haushaltswerbung nach wie vor allgegenwärtig und wird auch von großen Unternehmen erfolgreich eingesetzt. Dieser Artikel zeigt, wann diese Methode sinnvoll ist und wie sie genau funktioniert.
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Wie funktioniert Haushaltswerbung?
Als Haushaltswerbung bezeichnet man alle Methoden des Marketings, die unmittelbar die Ansprache eines Haushalts im Blick haben. So kann beispielsweise ein Marketing-Anruf auf einem Festnetztelefon als Haushaltswerbung gelten. Aber auch ein Prospekt im Briefkasten zählt dazu. Haushaltswerbung unterscheidet sich von klassischer Außenwerbung dadurch, dass sie vergleichsweise aktiv vollzogen wird. Es handelt sich also nicht um ein Werbeschild, das irgendwo in einer Stadt aufgestellt wird, sondern um eine mehr oder weniger aktive Ansprache bestimmter (!) Kunden. Das ist auch die Stärke von Haushaltswerbung.
Mit innovativer Haushaltswerbung ist es möglich, Kunden sehr personalisiert zu erreichen und sie somit ausgesprochen gut abzuholen. Man sollte Haushaltswerbung daher primär nicht dazu benutzen, um allein seine Reichweite zu steigern – wenngleich das ein positiver Nebeneffekt von Haushaltswerbung sein kann. Es kommt auch immer stark darauf an, wie genau der Kunde angesprochen wird und welche Kunden überhaupt angesprochen werden sollen. Wir kennen das von den sogenannten Angebotsprospekten der Supermärkte: Diese landen Woche für Woche in den Briefkästen der Anwohner und informieren diese über die Angebote im nahegelegenen Einzelhandel.
Das hat einen Effekt, der weit über die Reichweite hinausgeht: Die Kunden sehen an einem bestimmten Punkt, dass es sich um eine Filiale in ihrer unmittelbaren Nachbarschaft handelt und fühlen sich daher direkt angesprochen. Der Werbeeffekt kann somit deutlich größer sein, als hätte man nur allein mit der Marke und einem Logo geworben.
Print ist nicht tot
Dabei ist es beinahe erstaunlich, dass ein nicht unwesentlicher Teil des klassischen Haushaltsmarketings nach wie vor über Printprodukte vollzogen wird. Gilt Print nicht gewissermaßen als tot? Nein, mit den Auflagen haben nur solche Medien Probleme, die ihr Printprodukt verkaufen müssen. Sofern es sich um eine Zeitschrift handelt, die an sich ein Werbeträger ist, funktioniert ganz hervorragend – etwa als Beilage in einer Publikumszeitschrift oder in sogenannten Anzeigenblättern. Die Kunden schätzen dieses Werbemedium, das weniger flüchtig ist als das Internet und das es erlaubt, dass man selbst entscheiden kann, wann man sich dafür Zeit nehmen möchte.
Insbesondere ältere Zielgruppen fühlen sich von Haushaltsmarketing oft stärker angesprochen. Aber auch junge Zielgruppen können sich gegen einen zumindest flüchtigen Blick auf das, was da in ihrem Briefkasten gelandet ist, nicht ganz wehren. Daher ist das zielgruppengerechte Design und die Ansprache beim Haushaltsmarketing enorm wichtig. Sind sowohl Medium als auch Botschaft gut aufeinander abgestimmt, kann Haushaltsmarketing eine extrem effiziente Werbemethode sein.
